future-1428693-2

Adblockereista, boteista ja viewabilitystä

Verkkomaailmassa kuhisee ja toimittajat kirjoittavat kuumeisesti erilaisista verkkomainonnan uhkakuvista. Tässä on lyhyt yhteenveto tämänhetkisistä puheenaiheista.

 

Adblockerit

Applen päätös sallia Adblockerit iPhonen Safari-selaimessa herätti huolen mobiilimainonnan tulevaisuudesta, eikä syyttä. Tämä oli suoranainen sodanjulistus Googlea kohtaan, joka saa valtaosan tuloistaan mainoksista.

Adoben ja PageFairin tuoreen tutkimuksen mukaan 19 prosenttia suomalaisista netin käyttäjistä hyödyntää mainonnan esto-ohjelmia. Prosentuaalinen osuus kasvaa valtavasti tietyissä ikä- ja kiinnostusryhmissä. AfterDawnin sivukäyttäjistä yli 44% käyttää Adblockeria, mikä uhkaa jo koko median olemassaoloa.

Adblockereista ollaan montaa mieltä. Usein ratkaisuksi tarjotaan laadukkaampaa mainontaa, vähemmän mainospaikkoja tai hillitympää uudelleenmarkkinointia. Nämä saattaisivat hidastaa esto-ohjelmien yleistymistä, mutta niiden nykykäyttäjiä tuskin saadaan takaisin mainonnan pariin pelkästään mainonnan laatuun panostamalla. Käyttäjiä häiritsee myös seuranta, datankeruu ja ehkä suurimpana ongelmana latausnopeudet. Alla näkyy havainnollistava esimerkki The Next Webiltä, jossa vasemmalla puolella on iPhone ilman esto-ohjelmaa vai oikealla sen kanssa (klikatkaa kuva auki).

imore

Medioille ja mediataloille tilanne on ongelmallinen, sillä myytävän inventaarion määrä vähenee valtavaa vauhtia. Vuodesta 2014 esto-ohjelmien käyttö kasvoi globaalisti 41 prosenttia. Mikäli asialle ei tehdä mitään, kotimaisten medioiden tulevaisuus on vaarassa. Mikromaksuilla voidaan korvata osittain tulonmenetystä niiltä käyttäjiltä jotka ovat täysin verkkomainontaa vastaan, mutta se ei täysin poista ongelmaa.

Kotimaiset mediatalot ovat nyt ryhtymässä vastaiskuun. Mikäli kaikki mediatalot sulkevat Adblockereiden käyttäjiltä sisällöt samaan aikaan, niin on tilanne saattaa rauhoittua hetkeksi. Suomessa tämä on mahdollista, koska mediataloja on vähän ja koordinointi helpompaa kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. Todennäköisesti tulevaisuudessa on kuitenkin odotettavissa pitkä ja vaikea taistelu erilaisten esto-ohjelmien ja niitä tunnistavien teknologioiden välillä.

Mikäli verkkomainonnan inventaario laskee tulevaisuudessa tietyissä kohderyhmissä liikaa, niin mediatoimistot etsivät näille korvaavia vaihtoehtoja joko muiden medialajien, sponsoroitujen sisältöjen tai sellaisen mainonnan kautta joka latautuu suoraan sivuston sisällönhallinnan kautta.

 

Botit medioissa

Bloombergin artikkeli aiheutti markkinointimaailmassa hälinää. Kansainvälisen tutkimuksen mukaan yksitoista prosenttia display-mainoksista ja jopa neljännes videomainoksista näkyivät boteille ihmisten sijaan.

Tähänastinen arvio on ollut että bottiklikkejä tulee Suomessa korkeintaan muutamia prosentteja, eli olemme olleet suhteellisen turvassa tältä ilmiöltä. Jenkeissä mainonta tehdään pääosin erilaisten verkostojen kautta missä on enemmän välikäsiä, kun taas Suomessa mainonta ostetaan pitkälti joko suoraan mediataloilta tai private marketplaceilta.

Teimme lokakuussa pistetutkimuksen, joka antoikin osviittaa siitä että kotimaisetkaan mediat eivät ole missään nimessä turvassa tältä ilmiöltä. Osassa luotettaviksi nähdyistä medioista paljastui huomattavan paljon bottinäyttöjä, joista mainostajat maksavat turhaan.

Tässä on esimerkki epäilyttävästä näytöstä, siinä seurataan hiiren liikkeitä x ja y –akseleilla. Hiiri liikkuu sivulta toiselle konemaisella tarkkuudella ja etsii mahdollisesti klikattavaa.

mouse-cursor-movement-2[1]

Käytämme teknologioita joilla saamme automaattisia hälytyksiä, kun yhdestä IP-osoitteesta tulee kohtuuttoman suuria näyttö- tai klikkimääriä. Kaikista Virran raporteista on siivottu bottiklikit automaattisesti pois, mutta bottinäytöt ovat suurempi ongelma. Ohjelmallisessa ostamisessa epäilyttävät liikenteenlähteet voidaan poistaa kohdennuksista nopeasti pois, eli bottiklikkejä tuottavat mediat tai selaimet voidaan tunnistaa jälkikäteen jo tälläkin hetkellä. Taktisessa, konversioihin ohjaavassa verkkomainonnassa botit eivät siis ole sinällään iso asia.

Brändäävässä ison pinnan display-mainonnassa ja videomainonnassa botit korostuvat, sillä emme välttämättä edes seuraa klikkejä vaan maksamme isoja summia itse näkyvyydestä.

Tämä aihe tulee nousemaan yhä voimakkaammin pöydälle ensi vuoden keskusteluissa mediatalojen kanssa. Kannustamme kotimaisia mediataloja filtteröimään nonhuman-liikenteen myytävän verkkoinventaarion joukosta, koska muuten mainostajat joutuvat tässä maksajiksi.

Bottinäyttöjen siivoaminen vaatii mediataloilta resursseja, mutta tulemme suosimaan sellaisia mediataloja jotka kertovat läpinäkyvästi inventaarionsa tilanteesta tässä suhteessa ja jotka pystyvät näyttämään toimenpiteitä joilla tämä ongelma minimoidaan.

Siihen asti nämä verkkomainonnan haasteet ratkaistaan parhaiten asiantuntevalla mediasuunnittelulla, jolla varmistetaan että kampanjat näkyvät parhaalla mahdollisella tavalla oikeille kohderyhmille. Tulemme jatkamaan omia tutkimuksia aiheen tiimoilta ja käyttämään tätä dataa osana verkkomainontamme optimointia.

 

Viewability

Näistä kolmesta tämä on suurin haaste rahassa mitattuna.

Virran verkkomainonnan raporteissa on alusta asti annettu suurta painoarvoa näkyvyyden laatuluvuille. Tilanne on kuitenkin monessa mediassa edelleen huono, osa mainospaikoista latautuu niin että mainonta ei näy ollenkaan ja osa vain vilahtaa ruudulla hetken verran ilman mitään impaktia. Arvioimme mukaan 20-50% kaikista kotimaisista mainosnäytöistä ei vastaa IAB-standardia inscreen-näytöille.

Vain osa mediataloista myy verkkomainontaansa inscreen-takuulla tai dynaamisesti latautuvilla mainospaikoilla. Dataohjatussa mainonnassa näkyvyydellä on suuri painoarvo, vaikka tehtäisiinkin taktista konversioihin tähtäävää mainontaa. Mikäli tietyt mainospaikat ovat jatkuvasti ruudulta piilossa, ne otetaan hyvin nopeasti kohdennuksista pois.

Vaadimme yhä enemmän inscreen-näkyvyyttä mobiilimainonnassakin. Widespace tarjoaa jo inscreen-CPM-hintoja ja uskomme että tämä tapa yleistyy monella muullakin toimijalla vuonna 2016. In-app-mainontaa voidaan ostaa ohjelmallisesti CPMV-hinnoittelumallilla (cost per mille view, hinta per tuhat todennetusti ruudulla näkynyttä mainoslatausta).

Todennetusta näkyvyydestä on puhuttu jo vuosia, mutta vuonna 2016 ohjelmallinen ostotekniikka tulee vaikuttamaan tähän nopeammin kuin koskaan ennen. Medioiden on pakko miettiä mainospaikkojen sijoittelua ja latausmekaniikkaa, mikäli he haluavat olla osana järkevästi optimoituja kampanjatoimenpiteitä.

 

Verkkomainonnan kokonaisuus on monimutkaisempi kuin koskaan ennen. Mediaa, dataa ja teknologioita tulisi hallinnoida saumattomassa yhteistyössä, ja siihen tarvitaan parhaat mahdolliset asiantuntijat ja ratkaisut. Mikäli haluatte keskustella lisää siitä että miten verkkomainontaa tehostetaan erilaisia ongelmakohtia välttäen, ottakaa yhteyttä osoitteeseen: digital@nullvirtamedia.com.